เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE)

ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณซื้อผลิตภัณฑ์ที่ปรับแต่งได้ บางทีอาจเป็นคอมพิวเตอร์แล็ปท็อป คุณอาจได้ตัดสินใจที่จะลดความซับซ้อนในการตัดสินใจของคุณโดยการเลือกแบรนด์ยอดนิยมหรือแบรนด์ที่คุณเคยใช้อยู่แล้วในอดีต คุณอาจได้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้ผลิตเพื่อสั่งซื้อ แต่กระบวนการตัดสินใจไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เนื่องจากตอนนี้คุณต้องปรับแต่งรุ่นของคุณโดยเลือกจากคุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ทั้งความเร็วในการประมวลผล ความจุของฮาร์ดไดรฟ์ ขนาดหน้าจอ ฯลฯ และคุณยังไม่แน่ใจว่าคุณสมบัติใดที่คุณต้องการจริงๆ ในขั้นตอนนี้ ผู้ผลิตเทคโนโลยีส่วนใหญ่จะแสดงโมเดลพื้นฐานพร้อมตัวเลือกที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามความต้องการของผู้ซื้อ วิธีการนำเสนอตัวเลือกผลิตภัณฑ์เหล่านี้ต่อผู้ซื้อจะส่งผลต่อการซื้อขั้นสุดท้ายและแสดงให้เห็นแนวคิดจำนวนหนึ่งจากทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE)

อย่างแรก โมเดลพื้นฐานที่แสดงในกลไกปรับแต่งเองจะแสดงตัวเลือกเริ่มต้น ยิ่งลูกค้าไม่แน่ใจเกี่ยวกับการตัดสินใจของพวกเขามากเท่าใด ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นที่พวกเขาจะใช้ค่าเริ่มต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีการนำเสนออย่างชัดเจนเป็นการกำหนดค่าที่แนะนำ ประการที่สอง ผู้ผลิตสามารถกำหนดกรอบตัวเลือกต่าง ๆ ได้โดยใช้โหมดการปรับแต่ง ‘เพิ่ม’ หรือ ‘ลด’ (หรือบางอย่างในระหว่างนั้น) ในโหมดเพิ่ม ลูกค้าเริ่มต้นด้วยโมเดลพื้นฐานแล้วเพิ่มตัวเลือกเพิ่มเติมหรือดีกว่า กระบวนการที่ตรงกันข้ามจะเกิดขึ้น โดยที่ลูกค้าต้องยกเลิกการเลือกตัวเลือกหรือดาวน์เกรดจากแบบจำลองที่โหลดเต็ม การวิจัยในอดีตชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคเลือกคุณลักษณะจำนวนมากขึ้นเมื่ออยู่ในการลดมากกว่าที่จะเพิ่ม สุดท้าย กลยุทธ์กรอบตัวเลือกจะเชื่อมโยงกับจุดยึดราคาต่างๆ ก่อนการปรับแต่ง ซึ่งอาจส่งผลต่อมูลค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ หากผลิตภัณฑ์ที่มีการกำหนดค่าขั้นสุดท้ายลงท้ายด้วยป้ายราคา 1,500 ปอนด์ ค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์นั้นก็มีแนวโน้มที่จะดูน่าสนใจยิ่งขึ้นหากการกำหนดค่าเริ่มต้นเริ่มต้นคือ 2,000 ปอนด์ (โหลดเต็ม) แทนที่จะเป็น 1,000 ปอนด์ (ฐาน) ผู้ขายจะมีส่วนร่วมในกระบวนการของการทดลองอย่างรอบคอบเพื่อค้นหาจุดที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การกำหนดกรอบตัวเลือกที่เพิ่มยอดขายสูงสุด แต่ตั้งราคาเริ่มต้นที่ขัดขวางผู้ซื้อที่มีศักยภาพขั้นต่ำจากการพิจารณาซื้อตั้งแต่แรก

ในโลกอุดมคติ ค่าเริ่มต้น เฟรม และจุดยึดราคาจะไม่มีผลต่อทางเลือกของผู้บริโภค การตัดสินใจของเราจะเป็นผลมาจากการชั่งน้ำหนักต้นทุนและผลประโยชน์อย่างรอบคอบและแจ้งตามความชอบที่มีอยู่ เราจะทำการตัดสินใจที่เหมาะสมที่สุดเสมอ ในหนังสือปี 1976 The Economic Approach to Human Behavior นักเศรษฐศาสตร์ Gary S. Becker ได้สรุปแนวคิดต่างๆ ที่มีชื่อเสียงว่าเป็นเสาหลักของทฤษฎี ‘การเลือกอย่างมีเหตุผล’ ทฤษฎีนี้อนุมานว่าผู้กระทำที่เป็นมนุษย์มีความพึงใจที่มั่นคงและมีส่วนร่วมในพฤติกรรมสูงสุด เบกเกอร์ซึ่งใช้ทฤษฎีการเลือกอย่างมีเหตุผลกับขอบเขตตั้งแต่อาชญากรรมจนถึงการแต่งงาน เชื่อว่าสาขาวิชาทางวิชาการ เช่น สังคมวิทยาสามารถเรียนรู้จากสมมติฐาน ‘คนที่มีเหตุผล’ ที่สนับสนุนโดยนักเศรษฐศาสตร์นีโอคลาสสิกตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 อย่างไรก็ตาม ทศวรรษปี 1970 ได้เห็นจุดเริ่มต้นของกระแสความคิดที่ตรงกันข้าม ดังที่กล่าวไว้ในหัวข้อถัดไป

ในโลกอุดมคติ ผู้คนมักจะตัดสินใจอย่างดีที่สุดเพื่อให้เกิดประโยชน์และความพึงพอใจสูงสุด ในทางเศรษฐศาสตร์ ทฤษฎีการเลือกอย่างมีเหตุผลระบุว่าเมื่อมนุษย์ถูกนำเสนอด้วยตัวเลือกต่างๆ ภายใต้เงื่อนไขของความขาดแคลน พวกเขาจะเลือกตัวเลือกที่เพิ่มความพึงพอใจสูงสุดให้กับแต่ละคน ทฤษฎีนี้อนุมานว่าผู้คน โดยพิจารณาจากความชอบและข้อจำกัดของตน มีความสามารถในการตัดสินใจอย่างมีเหตุมีผล โดยการชั่งน้ำหนักต้นทุนและประโยชน์ของแต่ละตัวเลือกที่มีอย่างมีประสิทธิภาพ การตัดสินใจขั้นสุดท้ายจะเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับแต่ละคน บุคคลที่มีเหตุมีผลจะควบคุมตนเองได้และไม่ถูกกระตุ้นจากอารมณ์และปัจจัยภายนอก ดังนั้นจึงรู้ว่าอะไรดีที่สุดสำหรับตนเอง อนิจจาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE)

เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE)ใช้จิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์เพื่อสำรวจว่าเหตุใดบางครั้งผู้คนจึงตัดสินใจอย่างไร้เหตุผล และทำไมและอย่างไรพฤติกรรมของพวกเขาจึงไม่เป็นไปตามการคาดการณ์ของแบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์ การตัดสินใจต่างๆ เช่น ต้องจ่ายกาแฟสักแก้วเท่าไร จะเรียนต่อปริญญาโท ใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดีหรือไม่ บริจาคเงินเพื่อการเกษียณเป็นจำนวนเท่าใด เป็นต้น เป็นการตัดสินใจแบบที่คนส่วนใหญ่ทำในบางช่วง ชีวิต. เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE) พยายามอธิบายว่าทำไมแต่ละคนจึงตัดสินใจเลือกตัวเลือก A แทนที่จะเป็นตัวเลือก B

เนื่องจากมนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีอารมณ์อ่อนไหวและฟุ้งซ่านได้ง่าย พวกเขาจึงตัดสินใจโดยไม่สนใจผลประโยชน์ของตนเอง ตัวอย่างเช่น ตามทฤษฎีการเลือกอย่างมีเหตุผล หากชาร์ลส์ต้องการลดน้ำหนักและมีข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนแคลอรีที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ที่กินได้แต่ละอย่าง เขาจะเลือกเฉพาะผลิตภัณฑ์อาหารที่มีแคลอรีน้อยที่สุดเท่านั้น เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE) ระบุว่าแม้ว่าชาร์ลส์ต้องการลดน้ำหนักและตั้งใจที่จะรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพในอนาคต พฤติกรรมสุดท้ายของเขาจะต้องอยู่ภายใต้อคติทางปัญญา อารมณ์ และอิทธิพลทางสังคม หากโฆษณาทางทีวีโฆษณาแบรนด์ไอศกรีมในราคาที่น่าดึงดูดใจและเสนอราคาว่ามนุษย์ทุกคนต้องการ 2,000 แคลอรีต่อวันจึงจะสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภาพลักษณ์ของไอศกรีม ราคา และสถิติที่ดูน่ารับประทานอาจทำให้ชาร์ลส์ ตกอยู่ในความยั่วยวนอันหอมหวานและหลุดพ้นจากกลุ่มลดน้ำหนัก แสดงให้เห็นว่าเขาขาดการควบคุมตนเอง

การประยุกต์ใช้เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE) อย่างหนึ่งคือฮิวริสติก ซึ่งก็คือการใช้กฎง่ายๆ หรือทางลัดทางจิตใจเพื่อตัดสินใจอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม เมื่อการตัดสินใจนำไปสู่ข้อผิดพลาด ฮิวริสติกสามารถนำไปสู่อคติทางปัญญาได้ ทฤษฎีเกมเชิงพฤติกรรม ซึ่งเป็นทฤษฎีเกมระดับฉุกเฉิน สามารถนำไปใช้กับเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE) ได้ เนื่องจากทฤษฎีเกมทำการทดลองและวิเคราะห์การตัดสินใจของผู้คนในการตัดสินใจเลือกที่ไม่สมเหตุสมผล อีกสาขาหนึ่งที่เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE) สามารถนำมาใช้ได้คือการเงินเชิงพฤติกรรม ซึ่งพยายามอธิบายว่าทำไมนักลงทุนจึงตัดสินใจโดยฉับพลันเมื่อทำการซื้อขายในตลาดทุน

บริษัทต่างๆ ได้ผสมผสานเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE) เข้าไว้ด้วยกันเพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ของตน ในปี 2550 ราคาของ iPhone 8GB เปิดตัวในราคา 600 ดอลลาร์และลดลงอย่างรวดเร็วเป็น 400 ดอลลาร์ จะเกิดอะไรขึ้นหากมูลค่าที่แท้จริงของโทรศัพท์อยู่ที่ 400 ดอลลาร์ หาก Apple เปิดตัวโทรศัพท์ราคา 400 ดอลลาร์ ปฏิกิริยาเริ่มต้นต่อราคาในตลาดสมาร์ทโฟนอาจเป็นลบ เนื่องจากโทรศัพท์อาจถือว่าแพงเกินไป แต่ด้วยการเปิดตัวโทรศัพท์ในราคาที่สูงกว่าและลดราคาลงเหลือ 400 ดอลลาร์ ผู้บริโภคเชื่อว่าพวกเขาได้รับข้อตกลงที่ดีและมียอดขายเพิ่มขึ้นสำหรับ Apple นอกจากนี้ ให้พิจารณาผู้ผลิตสบู่ที่ผลิตสบู่ชนิดเดียวกันแต่ทำการตลาดในสองแพ็คเกจที่แตกต่างกันเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม แพ็คเกจหนึ่งโฆษณาสบู่สำหรับผู้ใช้สบู่ทุกคน อีกแพ็คเกจหนึ่งสำหรับผู้บริโภคที่มีผิวบอบบาง เป้าหมายหลังจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์หากแพ็คเกจไม่ได้ระบุว่าสบู่สำหรับผิวบอบบาง พวกเขาเลือกใช้สบู่ที่มีฉลากผิวบอบบางแม้ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันในบรรจุภัณฑ์ทั่วไปก็ตาม

เมื่อบริษัทต่างๆ เริ่มเข้าใจว่าผู้บริโภคของพวกเขาไม่มีเหตุผล วิธีที่มีประสิทธิภาพในการฝังเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics – BE) ไว้ในนโยบายการตัดสินใจของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในและภายนอกอาจพิสูจน์ได้ว่าคุ้มค่าหากทำอย่างถูกต้อง