เจาะลึก BCG Growth Share Matrix คืออะไร?

Boston Consulting Group (BCG) growth-share matrix เป็นเครื่องมือในการวางแผนที่ใช้การแสดงภาพผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทในรูปแบบกราฟิกเพื่อช่วยบริษัทตัดสินใจว่าควรเก็บ ขาย หรือลงทุนเพิ่มเติม

เมทริกซ์แสดงข้อเสนอของบริษัทในเมทริกซ์สี่ตาราง โดยแกน y แสดงถึงอัตราการเติบโตของตลาดและแกน x แสดงถึงส่วนแบ่งการตลาด ได้รับการแนะนำโดย Boston Consulting Group ในปี 1970

BCG Growth Share Matrix เป็นเครื่องมือในการวางแผนเชิงกลยุทธ์อย่างง่ายที่สามารถช่วยบริษัทต่างๆ ในการตรวจสอบตำแหน่งการแข่งขันของแบรนด์ของตน ตลอดจนช่วยในการตัดสินใจที่สำคัญ เช่น ว่าจะพัฒนาหน่วยธุรกิจเฉพาะ ขายเดิม ยุติหรือเพิ่มการลงทุน เครื่องมือนี้ใช้ได้กับบริษัทที่มีสายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและเกี่ยวข้องกับการวางแผนผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ บนเมทริกซ์สี่ตาราง

เมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโตของ BCG แบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็นสี่ประเภท dogs, cash cows, starsและ question marks แต่ละหมวดมีลักษณะเฉพาะของตัวเอง

dogs

หากผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำและมีอัตราการเติบโตต่ำ จะถือเป็น dogs และควรขาย ชำระบัญชี หรือเปลี่ยนตำแหน่ง dogs ที่พบในบริเวณด้านล่างขวาของตาราง ไม่ได้สร้างเงินสดให้กับบริษัทมากนัก เนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำและเติบโตเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ด้วยเหตุนี้ dogs จึงกลายเป็นกับดักเงินสด ทำให้กองทุนของบริษัทต้องใช้เวลานาน ด้วยเหตุผลนี้ พวกเขาจึงเป็นผู้สมัครหลักสำหรับการเลิกกิจการ

Cash Cows

ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในพื้นที่ที่มีการเติบโตต่ำแต่โดยที่บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ถือเป็น Cash Cows ดังนั้นบริษัทจึงควรรีดนม Cash Cowsให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ Cash Cows ที่เห็นในส่วนล่างซ้ายมักจะเป็นผลิตภัณฑ์ชั้นนำในตลาดที่โตเต็มที่

โดยทั่วไป ผลิตภัณฑ์เหล่านี้สร้างผลตอบแทนที่สูงกว่าอัตราการเติบโตของตลาดและรักษาตัวเองจากมุมมองของกระแสเงินสด ควรใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์เหล่านี้ให้นานที่สุด มูลค่าของวัวเงินสดสามารถคำนวณได้ง่ายเนื่องจากรูปแบบกระแสเงินสดสามารถคาดการณ์ได้สูง ผลก็คือ Cash Cowsที่มีการเติบโตต่ำและมีส่วนแบ่งสูงควรรีดนมเป็นเงินสดเพื่อนำไปลงทุนใน Stars ที่มีการเติบโตสูงและมีส่วนแบ่งสูงซึ่งมีศักยภาพสูงในอนาคต

Stars

ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูงและเป็นส่วนที่มีขนาดใหญ่ของตลาดนั้นถือเป็น Stars และควรลงทุนในมากกว่านี้ ที่ด้านบนซ้ายมีดาวฤกษ์ซึ่งสร้างรายได้สูงแต่ยังใช้เงินสดของบริษัทจำนวนมากด้วย หากดาวสามารถยังคงเป็นผู้นำตลาดได้ ในที่สุดมันก็จะกลายเป็นวัวเงินสดเมื่ออัตราการเติบโตโดยรวมของตลาดลดลง

Question Marks

โอกาสที่น่าสงสัยคือโอกาสที่อยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง แต่บริษัทไม่ได้รักษาส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ เครื่องหมายคำถามอยู่ที่ส่วนบนขวาของตาราง โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะเติบโตอย่างรวดเร็วแต่ใช้ทรัพยากรของบริษัทจำนวนมาก ผลิตภัณฑ์ในจตุภาคนี้ควรได้รับการวิเคราะห์บ่อยครั้งและอย่างใกล้ชิดเพื่อดูว่าควรค่าแก่การรักษาหรือไม่

BCG Growth Share Matrix มีการออกแบบที่เรียบง่ายซึ่งง่ายต่อการเข้าใจและใช้งาน ช่วยให้บริษัทวิเคราะห์โอกาสที่มีอยู่สำหรับแบรนด์ต่างๆ ของตน รวมทั้งจัดประเภทไว้ในลักษณะที่เรียบง่าย ช่วยให้องค์กรระบุแบรนด์ที่ต้องการการลงทุนด้วยเงินสดเพิ่มเติมเพื่อกระตุ้นการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดและผลกำไรในอนาคต ช่วยให้บริษัทเปรียบเทียบพอร์ตผลิตภัณฑ์และระบุพอร์ตที่มีปัญหาในการปรับตำแหน่ง การชำระบัญชี หรือการยกเลิก

BCG Growth Share Matrix ใช้ตัวชี้วัดสองตัวที่สัมพันธ์กันส่วนแบ่งตลาดและอัตราการเติบโตของตลาด อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ปัจจัยเดียวสำหรับความสำเร็จของตลาด ดังนั้นจึงจำกัดการใช้ BCG Growth Share Matrix ผลิตภัณฑ์บางอย่างอาจถูกละเลยและระบุว่าเป็น Dogs แม้จะให้การสนับสนุนที่ช่วยหน่วยอื่น ๆ ภายในองค์กร BCG Growth Share Matrix  ถือว่าส่วนแบ่งการตลาดสูงมีความสัมพันธ์กับความสามารถในการทำกำไร อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่เป็นความจริงเสมอไป เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูงในการบรรลุส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ BCG Growth Share Matrix ไม่ใช่เครื่องมือคาดการณ์ที่ชัดเจนและไม่ได้พิจารณาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่อาจขัดขวางตลาดด้วยคุณสมบัติที่เป็นนวัตกรรมใหม่ โมเดลนี้ไม่ได้พิจารณาถึงความเป็นไปได้ที่แบรนด์ส่วนแบ่งการตลาดขนาดเล็กจะสามารถแข่งขันและแซงหน้าวัวเงินสดของบริษัทได้